Digitale Markenführung mit Social Media

Es ist laut geworden im Internet. Dank fortschreitender vereinfachter Technik schreibt jeder, der im Besitz eines Computers samt Internetzugang ist, was ihn bewegt. „Müssen wir jetzt auch Social Media machen?“ raunt es durch die Flure der Brand Management Abteilung. Unsicherheit herrscht. Ungefragt wird im World Wide Web kommentiert, pointiert, düpiert, was das Zeug hält. Mal mehr, mal weniger überlegt. Schwere Zeiten für die Marke?

„An issue ignored is a crisis invited“
Vorab: es besteht kein Grund zur Panik. Vielmehr Grund zur Freude: Selten war es für Markenverantwortliche so einfach, zu erfahren, ob ihre Marke im Gespräch ist. Und wenn ja, wie. Und wer über sie spricht. Und in welchem Zusammenhang. Einem Seismographen gleich signalisieren soziale Netzwerke geringste Störungen, die sich aus uneingelösten Markenversprechen ergeben. Xing-Gruppen, Communities und Facebook lassen durch festgehaltene Gedanken neue Dialoge und Öffentlichkeiten entstehen. Manche Meinungsmacher-Multiplikatoren sind in der Lage, aus einem Strohfeuer einen Flächenbrand zu erzeugen. Wer sich z.B. durch Social Media Monitoring informiert, kann Krisen frühzeitig erkennen und professionell (re)agieren.

The deer now has a gun
Wie stark Konsumenten Einfluss nehmen, zeigte beispielsweise die Aktion einiger verstimmter Engländer, die mit ihrem nationalem „Supertalent“-Star für die dort ehrwürdige Christmas No.1 zur Weihnachtszeit 2009 nicht einverstanden waren. Per Facebook riefen Sie zum Kauf des Musiktitels “Killing in the Name” der Band “Rage against the Machine” aus den frühen 90ern. Mit Erfolg: der Song wurde 500.000 mal im iTunes Store heruntergeladen und schaffte es auf Platz 1 der UK Charts. Bewegungen formieren sich, Gleichgesinnte schließen sich zu Tribes zusammen, interagieren, lernen von einander, tauschen Wissen aus und lösen sich wieder auf.

Den Kern wahren und Sinn stiften
Die Interaktion ist eine große Chance, um das Vertrauen der Konsumenten in die Marke zu stärken. Das Wesen der Marke bleibt stabil. Es sind die Facetten, die immer wieder neue Gestalt annehmen und in Metaphern die Kernbotschaft transportieren, die ihre loyalen Gefährten in ihrer Treue bestätigen und verzaubern. Die in den 30er Jahren von Hans Domizlaff formulierten 22. Grundgesetze der natürlichen Markenbildung sind auch ebenso anwendbar, z.B. Nr. 15: „ Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher. Der Ausgangspunkt ist die markentechnische Erfindung, die auch, wie jede technische Erfindung, nur auf einer Besonderheit beruhen kann. Es handelt sich dabei – mehr oder weniger ergänzt durch materielle Vervollkommnungen – um eine erhöhte psychologische Zweckerfüllung.“ Marken machen das Leben leichter. Sie lösen Probleme. Und genau das macht das Wesen einer guten Marke aus: sie stiftet einen Sinn. Diesen Sinn gilt es bei der Entwicklung neuer Marken zu finden und bei bestehenden zu festigen.

Kundenfeedback als Trend-Monitor
Iteration bedeutet in der Software-Entwicklung u.a. die Implementierung von Feedback-Schleifen. Auf die Marke übertragen bietet iterative Markenführung die Möglichkeit, durch Zuhören und Einbeziehen der Markengefährten Trends zu erkennen und Trends zu setzen. Denn die Marke ist immer einen Schritt voraus, um begehrlich zu bleiben. Sie überrascht und begeistert. Der Planungsprozess verkürzt sich durch das Verschmelzen und Adaptieren der Kunden-Erfahrungen. Markenführung wird zunehmend organischer und bewegt sich im Spannungsfeld aus Evolution und Divergenz:

Digitale Markenführung mit Social Media

Um zu verstehen, was Kunden an der Marke lieben, braucht es Brand Manager, die dem Wesen der Marke ähnlich sind und ihre Begeisterung für sie und ihre Gefährten teilen.

Wertschöpfende Kommunikation
„Soziale Systeme bestehen aus Kommunikation“ erklärte Soziologe Niklas Luhmann. Märkte sind Gespräche und diese werden von Menschen geführt. Durch Twitter geschieht dies ohne Rücksicht auf Distanz und Hierarchien. Grenzen verflüssigen sich, Rollen verschwimmen. Die Marke selbst spricht nicht, sondern die Menschen, die sie in ihr Herz geschlossen haben. Oder die in ihrem Auftrag handeln: um wertschöpfende Marken-Kommunikation zu erzeugen, braucht es Inhalte, die begeistern. Geschichten, die Metaphern transportieren. Wie gute Geschichten funktionieren, hat z.B. Joseph Campbell in dem Buch „Der Heros mit den 1000 Gestalten“ etabliert:
Joseph Campbell’s MONOMYTH – The Seventeen Stages – presented by the Royal Society of Account Planning

Kollaborative Markenführung
Social Media Gespräche entstehen impulsiv. Mit den richtigen Geschichten lassen sich Aufmerksamkeiten lenken, neue Gespräche erzeugen und Dialoge aufbauen. Es geht in Richtung: „A part of the brand will be your friend“ – wie viel Kollaboration und Kundeninteraktion auf die Marke einzahlen, sie nähren und wieviel Potenzial sich daraus entfalten kann, liegt in der Verantwortung der Brand Manager. Idealerweise arbeiten Markenstrategen Hand in Hand mit PR Profis, denn Themensetting, Storytelling und Beziehungsmanagement sind von jeher ihre Aufgaben. Sinnstiftende Marken, die Beziehungen aufbauen zu Ihren Gefährten und halten, werden auch in Zukunft existieren und ökonomisch wachsen. (jz)